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RBC
Pour Drake, c'est l'occasion de vendre sa gamme de vêtements OVO sur Instagram et Facebook. Pour le rappeur 50 Cent, c'est la possibilité d'obtenir des bitcoins en échange de ses écouteurs.

Et pour Kylie Jenner, c’est peut-être la meilleure chance de transformer une catégorie de produits du jour au lendemain : grâce au commerce électronique, les ventes en ligne de sa gamme de produits de beauté surpassent celles – combinées – de L’Oréal et de MAC.

Les marques associées à des célébrités, les plateformes de paiement mobile et les technologies émergentes comme la réalité augmentée sont peut-être en train de mener le commerce électronique à un tournant. Malheureusement, trop peu de détaillants sont prêts.

Le commerce électronique représente moins de 15 % des ventes au détail aux États-Unis, et moins de 10 % au Canada.

Mais à mesure que la technologie de paiement mobile prend de l’élan et que les coûts de distribution diminuent, ces chiffres pourraient changer rapidement.

« Internet a démocratisé la distribution », affirmait Harley Finkelstein, chef de l’exploitation de Shopify, à la plus récente séance #LesInnovateursRBC, notre forum mensuel sur l’innovation.

Voici quelques-uns des points qu’il a abordés :

Le pouvoir passe aux acheteurs

Les magasins n’ont plus la cote. Les détaillants ont longtemps dicté les conditions de magasinage en limitant où, quand et comment on peut faire des achats. Or, les « heures d’ouverture » sont de plus en plus désuètes. Il en va de même pour les intermédiaires. « Je peux faire affaire directement avec le détaillant et obtenir des renseignements très utiles avant de faire un achat, sans compter que c’est moins cher », explique M. Finkelstein.

Vente sociale

La carte du centre commercial a été remplacée par les médias sociaux qui peuvent vous offrir un parcours de magasinage personnalisé, éclairé par vos habitudes, vos préférences et vos amis. « Sur le plan du marketing, les médias sociaux ont placé les détaillants sur un pied d’égalité », affirme M. Finkelstein. Cette situation donne une toute nouvelle dimension à l’expression « Vous êtes ici ».

Les revenus d’appoint ciblent maintenant le grand public

Conscientes que le commerce social leur permettrait de tirer profit de leurs nombreux fans à mesure que les anciens modèles d’affaires (par exemple dans l’industrie musicale) déclinent, des célébrités comme Kylie Jenner, Kanye West et Drake ont rapidement saisi cette occasion. Les gammes de produits qui en ont résulté ont contribué à lancer un nouvel aspect du commerce de détail : les « revenus d’appoint ». M. Finkelstein donne l’exemple d’un représentant de banque d’investissement qui vend sur Shopify des citrons cultivés par loisir.

Jouer avec les plateformes

Les géants des plateformes en ligne comme Amazon, Facebook ou Alibaba tirent avantage d’une taille et de coûts inégalés. Pour se démarquer, les autres commerçants en ligne doivent donc créer une proposition de valeur unique. Oubliez les produits courants. Pensez plutôt à des marques branchées, à des expériences (en ligne et hors ligne) exceptionnelles et à des relations personnalisées avec les clients. « Il faut absolument créer une valeur ajoutée », dit M. Finkelstein.

Payez comme vous le voulez

M. Finkelstein croit que les détaillants devraient accepter le mode de paiement privilégié par les clients. Point final. Il souligne que Shopify a été l’une des premières plateformes à accepter les bitcoins ; le rappeur 50 Cent y vend notamment ses écouteurs en acceptant la cryptomonnaie comme paiement. « Le secteur détail doit être très ouvert quant aux modes de paiement », soutient-il.

Diversité des cultures commerciales

Pour faire de la vente en ligne auprès d’une clientèle mondiale, la connaissance de la culture est essentielle. « D’un pays et d’une région à l’autre, on observe des nuances très intéressantes. En Inde, personne ne règle ses achats en ligne au moyen d’une carte de crédit. Il faut utiliser le modèle d’achat payable à la livraison », explique M. Finkelstein. En Indonésie, les détaillants font de la vente sur Instagram depuis des années et utilisent aujourd’hui les médias sociaux très différemment de ceux en Amérique du Nord. Aux États-Unis, « les consommateurs sont habitués à ce que leurs achats soient livrés le lendemain. Ce n’est pas le cas dans la plupart des autres pays. Au Brésil, les gens sont satisfaits simplement s’ils reçoivent leur colis. »

La grande question : le commerce de détail traditionnel est-il mort ?

La réponse courte : non, dans la mesure où les détaillants arrivent à créer une expérience exceptionnelle et personnalisée qui permet de différencier leur offre et est adaptée à la clientèle cible.

Autrement dit, ce n’est pas seulement une question de produits et de prix. L’expérience et l’émotion que les consommateurs associent à une marque comptent aussi. Par exemple, certaines boutiques de vêtements offrent un espresso et un rasage à l’ancienne aux clients qui se rendent sur place, peut-être après avoir parcouru leur offre en ligne. D’autres commencent à offrir des outils de réalité augmentée qui permettent aux clients de visualiser les produits sur eux afin d’obtenir une bonne idée des tailles et des coupes.

On ne peut pas nier que le commerce de détail vit une période de grande perturbation, alors que plus de 5 000 magasins ont fermé leurs portes aux États-Unis l’an dernier. Mais M. Finkelstein croit que cela ouvrira des portes aux Canadiens qui cherchent à se tailler une part du marché mondial.

« Le Canada devient beaucoup plus ambitieux, dit-il. Nous défendons ardemment notre identité canadienne, mais nos entreprises ont de l’ambition à revendre. »