Demandez à des baby-boomers ou à des membres de la génération X quelle incidence ont eue sur eux les habitudes des milléniaux, et vous obtiendrez d’abord un silence pensif. « Mon Dieu, cela demande de la réflexion, » dit Kathryn Halloran, membre de la génération X.
Des volumes entiers ont été écrits sur le marketing aux milléniaux et à la génération Z qui les suit, et sur les façons de les mobiliser. On s’imagine à tort que les milléniaux sont frivoles et qu’ils croient avoir tous les droits, mais cette génération est extrêmement puissante et influente, et elle n’a pas peur d’utiliser ce pouvoir.
La génération des milléniaux – généralement admise comme étant celle des personnes nées entre 1980–1982 et 2000–2004 – constitue la plus importante depuis les baby-boomers. Selon Environics Analytics, un fournisseur de services de marketing et d’analyse de Toronto, le Canada compte environ 10 millions de milléniaux. Comparativement, la génération X (1965–1979) comprend un peu moins de 8 millions de personnes et celle des baby-boomers (1946–1964), aussi nombreuse que les milléniaux, diminue constamment. Le grand nombre de milléniaux, et la façon dont ils abordent le travail, la vie, les opérations bancaires et les achats, a amené certaines sociétés comme FutureCast, qui offre des services de consultation en marketing analytique, à croire que cette génération est la première à influencer ses aînés.
Comme les autres générations, les milléniaux aiment faire la meilleure affaire possible et comparent les prix avant d’arrêter leur choix. Toutefois, ils lisent les critiques de leurs pairs avant d’acheter. Jack Harding, directeur de la mobilisation des utilisateurs de l’agence publicitaire et éditeur de blogue PoolHouse Enterprises, de Toronto, n’achète rien sans d’abord consulter les commentaires client. « Les critiques et les commentaires client sont généralement ce qui me décide à faire ou non un achat ou une sortie. Si j’ai des doutes, mais que les critiques sont excellentes, ça passe. Mais si les critiques sont négatives, ça casse. »
En 2017, le pouvoir d’achat des milléniaux, et leur pouvoir de décision dans les entreprises où ils travaillent, est presque égal à celui des baby-boomers, selon le dernier rapport de recherche de Pew.
De plus, ils s’attendent à une expérience d’achat instantanée et à un service à la clientèle immédiat. Mme de Bold affirme que les milléniaux et les membres de la génération X ne veulent pas se rendre au magasin pour vérifier si un article est disponible. Ils font cette vérification en ligne, puis se rendent au magasin, où ils s’attendent à pouvoir acheter l’article sur-le-champ.
Quand vient le temps de payer, oubliez les appels téléphoniques et les visites en succursale pour régler les factures ou retirer de l’argent. Les milléniaux n’hésitent pas à utiliser leur téléphone et Apple Pay ou Google Pay tout autant que leurs cartes de débit. En outre, ils ne veulent pas recevoir l’information dans des brochures. Les banques doivent aller à leur rencontre et communiquer comme eux. Cela veut dire utiliser des vidéos plutôt que des brochures pour présenter l’information et les produits financiers, et mettre l’accent sur la responsabilité sociale de la banque. Il s’agit d’une génération qui se préoccupe de ce que font les sociétés et les organisations pour l’intérêt commun et qui est disposée à acheter et à recommander les produits et services de marques pour qui la responsabilité sociale est importante.
Vicky Sanderson, une baby-boomer qui se décrit comme « une auteure-pigiste qui prend rapidement de l’âge », parle avec enthousiasme des milléniaux. Ses enfants ont changé la façon dont elle travaille. « Ils m’ont appris à être beaucoup plus mobile – c’est-à-dire, à travailler tout en faisant autre chose ; par exemple, faire des recherches en écoutant des balados dans le métro ; ou utiliser Facebook pour me renseigner, etc. Ils m’ont amenée à voir la technologie non pas comme un obstacle à surmonter, mais plutôt comme un outil qui peut m’aider à trouver l’information et les contacts dont j’ai besoin pour travailler plus efficacement. »
D’autres apprécient la nature entrepreneuriale de cette génération. « J’aime le fait que les milléniaux créent des entreprises et du travail autonome », dit Christina Robins, une associée commerciale à temps partiel de la génération X. Les milléniaux, plutôt que de se plaindre du manque de débouchés, créent leurs propres emplois et définissent comment leur propre génération et celles des autres travaillent. Mme Halloran, de la génération X, se considère comme une milléniale dans sa façon d’aborder le travail, tout en notant que la plus grande influence des milléniaux sur sa vie a été d’accroître son désir de liberté et de travailler davantage à la maison et en dehors des heures de travail habituelles. Elle envisage également un revenu d’appoint, chose qui est devenue beaucoup plus courante grâce aux milléniaux.
D’autres membres de la génération X se laissent inspirer par leurs collègues de la génération du millénaire. « Je ne sais pas si les autres membres de la génération X pensent comme moi, mais les milléniaux m’ont appris à être plus exigeante », dit Tara Hunt, fondatrice et présidente de Truly Social Inc. qui compte six milléniaux parmi ses employés. « Ils me forcent à rester vigilante, ajoute-t-elle, surtout en ce qui touche les nouvelles technologies et la culture populaire. Je trouve ça hilarant lorsque je mentionne des émissions des années 80 et 90 et qu’ils n’ont aucune idée de ce dont je parle. J’ai évoqué la série télé Ally McBeal en parlant de GIF et j’ai eu droit à des regards vides et à un concert de « Qui ? » »
Même s’ils exercent une énorme influence, les membres de la génération X ont l’impression qu’on les oublie un peu dans la lutte entre les baby-boomers et les milléniaux. Mme Hunt explique qu’étant donné que les milléniaux vont hériter de milliards (ce qui aura une grande incidence sur les banques et autres services financiers alors qu’ils chercheront à obtenir des conseils en matière de placement), les spécialistes en marketing mettent l’accent sur eux. « Comme membre de la génération X, je ressens parfois de l’amertume que nous n’ayons pas eu la même attention et que nous ne l’auront probablement jamais. »
Peter Ashworth, de la génération X, président d’Ashworth Associates Inc., une agence de Toronto spécialisée en relations publiques, en médias sociaux et en communications, a vu la transition des machines à écrire aux ordinateurs portables. Même s’il aime les médias sociaux et la possibilité de communiquer instantanément, M. Ashworth voit les inconvénients de ne pas communiquer en personne. « Cela me manque que les gens ne se servent plus de leur téléphone pour poser une question lorsqu’ils ont un délai à respecter. Je trouve incroyable le nombre de gens qui oublient que le courriel et l’Internet, même si ce sont des outils formidables, peuvent tomber en panne ou qu’on peut se trouver à un endroit où il n’y a pas d’accès à Internet. »
Mais même s’ils se plaignent d’être ignorés et oubliés, la plupart des membres de la génération X et des baby-boomers conviennent que l’influence des milléniaux a été positive. « C’est vrai, le marketing s’est entièrement adapté aux besoins des milléniaux, mais cela me va, parce qu’ils sont exigeants et que je peux profiter de ces changements [à la technologie, à la communication et au mode de vie] », note Mme Hunt.
« J’en ai assez des gens de mon âge qui dénigrent les milléniaux, dit Mme Sanderson. J’apprends d’eux quelque chose de nouveau presque chaque jour. Je les aime. Je les trouve géniaux. »
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