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Joanna Griffiths s'est investie de la mission d'offrir aux femmes la liberté sans complexe. En réinvention constante de la catégorie des sous-vêtements, Joanna retrace son parcours, de sa première gamme de produits au succès de sa marque Knix.

#maréalisation : Innovateurs, entrepreneurs et idealists

Vous êtes-vous déjà demandé comment les entrepreneurs réussissent à transformer leurs rêves en réalité ? Ce qui les motive à repousser les limites, à susciter le changement et à faire progresser leur secteur ? Nous avons eu l’occasion de le demander à des propriétaires de petite entreprise du Canada.

Alors qu’elle menait des recherches et des entrevues pour sa maîtrise en administration des affaires, Joanna Griffiths, fondatrice et PDG de Knix et de Knixteen, a vu une occasion d’améliorer la vie des femmes. Lauréate du Prix Nouvelle entreprise des Prix canadiens de l’entrepreneuriat féminin RBC 2018, Joanna confie qu’elle se sent poussée à offrir aux femmes la liberté sans complexe. Convaincue, dérangeante et passionnée, Joanna propulse les sous-vêtements féminins vers de nouveaux sommets grâce à Knix.

Joanna s’est récemment confiée sur son parcours et sur l’avenir de Knix.

Q. : Qu’est-ce qui vous a poussée à vouloir révolutionner les sous-vêtements ?

Joanna Griffiths : Pendant ma maîtrise, je travaillais sur un produit de recherche qui m’a amenée à interviewer des centaines de femmes. C’est ainsi que j’ai découvert qu’en matière de lingerie, elles étaient à la recherche de meilleurs produits, et que ce type d’article, tel qu’il existait, leur renvoyait une image plutôt négative d’elles-mêmes.

J’y ai vu une occasion de consacrer ma vie à améliorer celle des femmes de façon importante. Plus le temps passait, plus je me sentais interpellée par la volonté de concevoir quelque chose de mieux pour les femmes.

Q. : Que faut-il savoir au sujet de Knix ?

Joanna Griffiths : Nous concevons des produits qui donnent aux femmes le confort et la confiance nécessaires pour faire tout ce qu’elles veulent – pour être libres sans complexe. Nous avons bâti notre marque en donnant la vedette à des femmes à la fois ordinaires et remarquables dont nous relatons l’histoire.

Q. : Peut-on parler d’une vocation ?

Joanna Griffiths : Cela n’a pas toujours été une passion. Auparavant, j’avais une carrière dans les médias où je passais mon temps à rendre des gens célèbres encore plus célèbres. Et j’ai beaucoup appris grâce à cette expérience. Elle m’a permis de comprendre que chaque personne peut avoir une voix et un impact énorme, même les personnes ordinaires comme moi.

Q. : Votre succès a commencé par le financement participatif et par une grosse précommande de La Baie d’Hudson. Comment avez-vous réussi à répondre à la demande dès les débuts de votre entreprise ?

Joanna Griffiths : Je n’y étais pas du tout préparée. Au moment de cette première campagne et de la distribution de mes produits par La Baie d’Hudson, je n’étais vraiment pas prête et je ne savais pas du tout dans quoi je m’embarquais. Je n’avais aucune idée des difficultés qu’on rencontre en bâtissant une entreprise qui fournit de grands magasins. J’ai fait des tas d’erreurs : j’étais complètement dépassée. Et c’est un sentiment récurrent : je l’ai ressenti à chaque étape de la croissance.

Mais je n’abandonne pas. Je trouve une façon de m’en sortir.

Q. : Qui vous a soutenue et aidée dans votre réussite ?

Joanna Griffiths : Kathryn From a été ma première investisseuse dans Knix, elle avait une entreprise de soutien-gorge de maternité nommée Bravado. Elle a été une mentore incroyable.

Mais il y a eu tellement de gens – même certains qui n’ont fait que m’encourager. J’ai gagné le prix « The Disruptor » au concours Build a Bigger Business de Shopify l’an dernier, car nous étions l’une des entreprises à la croissance la plus rapide sur la plateforme. Harley (Finkelstein) a été un formidable ambassadeur : il a parlé de Knix lors des présentations à l’échelle de son entreprise, et il a dit vouloir que sa fille ait ma photo dans sa chambre.

Je me sens vraiment privilégiée. À chaque tournant, j’ai pu compter sur des personnes extraordinaires pour nous promouvoir. En fait, la liste complète compterait plusieurs centaines de noms.

Q. : Quel est le meilleur conseil que vous avez reçu lorsque vous démarriez l’entreprise ?

Joanna Griffiths : Le meilleur conseil qu’on m’ait donné a été de m’engager dans une mission ou une cause qui dépasse mes propres intérêts. Parce qu’à chaque fois qu’on doit se battre ou demander quelque chose, on réalise qu’on ne le fait pas pour soi-même, mais pour une mission plus importante.

Au début, j’avais du mal à demander des choses pour moi. Je venais du milieu des médias et du divertissement, où je passais le plus clair de mon temps à aider les autres à réussir.

C’est dans cet esprit que j’ai fait de Knix une organisation entièrement au service de sa mission, ce qui m’a permis de persévérer sans jamais abandonner. Cela nous a également permis de recruter des personnes qui partagent notre mission et nos valeurs, de fidéliser nos clients et de leur communiquer notre amour.

Q. : Comment avez-vous réussi à recruter et à retenir ces employés exceptionnels ?

Joanna Griffiths : Le fait que notre entreprise soit axée sur des objectifs concrets interpelle vraiment les gens. Beaucoup de nos employées étaient d’abord des clientes : elles suivaient notre marque depuis longtemps et aimaient ce que nous faisions.

Mais, dans l’ensemble, cela n’a pas été facile. Dans une entreprise qui connaît une croissance rapide, les besoins évoluent très vite. Nous avons commencé modestement, avec du personnel qui devait être très polyvalent. Aujourd’hui, notre équipe est nombreuse et nous avons besoin de dirigeants solides, mais aussi de gestionnaires et d’experts.

Les profils dont nous avons besoin changent à chaque étape.

Q. : Quelle est la place de la diversité dans votre processus d’embauche ?

Joanna Griffiths : Lorsque la diversité est introduite dès le début, l’équipe se bâtit tout naturellement. Les personnes ayant des antécédents et des compétences variés embauchent, à leur tour, des personnes qui présentent cette diversité.

En 2015, les affaires n’allaient pas très fort. La prise de conscience a été brutale. Dès que nous avons commencé à bâtir un effectif plus diversifié, il y a eu un effet d’entraînement.

Nous avons aussi pris la décision stratégique de nous assurer d’avoir des voix masculines fortes et une bonne présence masculine au sein de l’équipe. C’est l’une des raisons pour lesquelles je voulais que mon mari se joigne à l’entreprise.

Q. : Quel est le plus grand défi que vous avez eu à relever en tant que propriétaire d’entreprise ?

Joanna Griffiths : Il est difficile de répondre à cette question, parce que les défis changent sans arrêt.

Au début, on n’a rien sur quoi s’appuyer pour convaincre les gens de travailler avec nous. C’est un gros défi. Une fois qu’on est bien établi, tout le monde veut collaborer avec nous.

Q. : Avez-vous des cas de « si c’était à refaire » ?

Joanna Griffiths : J’ai vraiment sous-estimé à quel point bâtir une entreprise était mentalement exigeant. Et combien la conscience de soi était déterminante. Si c’était à refaire, je commencerais à travailler plus tôt sur ces aspects.

Quand on se lance, on pense pouvoir tout faire, on ramène tout à soi. Ne sachant pas de quoi on a besoin, il est difficile de s’exprimer. J’aurais aimé admettre plus rapidement mes forces et mes faiblesses afin de trouver les personnes qui pouvaient les compléter.

Q. : En tant que femme, avez-vous l’impression d’avoir dû affronter des difficultés particulières ou supplémentaires dans le démarrage ou la gestion de votre entreprise – ou de devoir encore en affronter aujourd’hui ?

Joanna Griffiths : Dans les premiers temps, il était difficile d’amasser des fonds. La recherche d’investisseurs est un secteur à prédominance masculine. Notre première gamme de produits était réservée aux femmes, vaguement taboue, et pas vraiment attrayante à décrire. Il a donc été ardu d’obtenir l’adhésion de nos interlocuteurs. Au début, on m’a dit que j’avais « un modèle d’affaires bien mignon ».

Q. : Quels conseils donneriez-vous aux propriétaires d’entreprise qui cherchent à amasser des capitaux ?

Joanna Griffiths : Vous devez connaître vos chiffres et votre entreprise comme le fond de votre poche.

Il est aussi important de comprendre qu’il existe de nombreux types de capitaux, alors connaissez bien la différence entre le financement bancaire, le capital de risque, les capitaux propres de groupe, les investisseurs providentiels et les capitaux propres familiaux, et choisissez ce qui vous convient, ce qui répond le mieux à vos objectifs. Chaque investisseur est différent : chacun a ses seuils, ses tolérances et ses attentes en matière de rendement. C’est le point le plus important : votre partenariat ne sera pas solide si votre investisseur ne partage pas vos objectifs.

Q. : Quelle est la prochaine étape pour Knix ?

Joanna Griffiths : Nous voulons devenir une marque internationale, une marque qui occupe une place à part dans le cœur et l’esprit des clientes. Une marque qu’on aime. Nous voulons bousculer notre secteur d’activité : il y a beaucoup de place pour l’innovation continue et pour y faire notre niche. Chaque jour, nous avons l’impression que ce n’est que le début.

En novembre 2018, les réalisations de 23 femmes ont été soulignées par les Prix canadiens de l'entrepreneuriat féminin RBC 2018. Ces femmes exceptionnelles et leurs entreprises pionnières dans une variété de secteurs ont un objectif en commun : se distinguer par leur excellence.

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